以前人們一直認(rèn)為廣告語(yǔ)越短越好，原因是“便于記憶、口號(hào)響亮”，為此還強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)短的重要性，列舉一些例子，比如，聯(lián)邦快遞：“我們理解！”（FedEx: We understand）豐田汽車：“向前進(jìn)。”（Toyota: Moving forward）保時(shí)捷：“智能化演繹。”（Porsche: Intelligent performance）雷克薩斯：“追求完美。”（Lexus: Pursuing perfection）固特異：“到達(dá)目的地。”（Goodyear: Get there) ……
而在我看來(lái)，像這樣一些短的廣告語(yǔ)，不足以令人產(chǎn)生深刻的印象。雖然廣告語(yǔ)不長(zhǎng)，但是卻不便
于人們記憶。 是什么讓人們記住品牌口號(hào)？情感性。
一個(gè)口號(hào)要傳達(dá)一些真正的情感要素，這樣才便于人們記憶。比如，聯(lián)邦快遞，雖然后來(lái)它鎖定“隔夜速遞業(yè)務(wù)”的精確定位以便市場(chǎng)認(rèn)知，但它仍然需要一個(gè)保證性的口號(hào)—“絕對(duì)地！我們一定會(huì)送到！”(When it absolutely, positively has to be there)而當(dāng)聯(lián)邦快遞做出如此承諾時(shí)，其他快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，它們甚至無(wú)法保證包裹一定會(huì)送達(dá)。對(duì)于聯(lián)邦快遞的新口號(hào)“我們理解”（We understand），你可以做出這樣的設(shè)想：某個(gè)客戶沖著電話大聲喊叫“我的包裹絕對(duì)、一定要在明天送到洛杉磯”，而聯(lián)邦速遞的員工則冷靜地回答說(shuō)：“我們理解!”由于之前企業(yè)特有的歷史，這句話是帶有含義的。但若就“理解”二字而言，其本身是不帶多少情感的。
當(dāng)然，口號(hào)如果能短便要盡可能短。但是，口號(hào)本身要有一定的長(zhǎng)度，最起碼能夠包含一些情感性詞語(yǔ)，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的右半腦—而右半腦的思維方式不同于左半腦，它的思維方式不是邏輯性、分析性的。
比如耐克的品牌口號(hào)“盡管去做”。（Just do it）它之所以便于記憶，是因?yàn)樗行У赜|動(dòng)了人右腦中的“拖延”心理定勢(shì)，從而完整地形成了這樣一個(gè)句子：“為什么要一直想著？盡管去做。”同理，這也是為什么“鉆石恒久遠(yuǎn)”（A diamond is forever）廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)人心的原因，因?yàn)樗?lián)系、觸動(dòng)的是人右腦中的“愛(ài)情”情感，因此這個(gè)口號(hào)對(duì)于女性尤其有效。
讓人們印象深刻的大多是長(zhǎng)口號(hào)。比如：戴森吸塵器（Dyson）—第一臺(tái)不會(huì)喪失吸力的真空吸塵器（The first vacuum cleaner that doesn't lose suction）；無(wú)卡路里的代糖食品Splenda品牌—從糖中提煉的，因此味道像糖（Made from sugar so it tastes like sugar）；巧克力品牌M&M's：融化在嘴里，而不是手里(Melts in your mouth, not in your hands)；《紐約時(shí)報(bào)》：一切新聞皆宜刊登（All the news fit to print)……
讓品牌擁有自己的一個(gè)特色詞。
這也是營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所在：讓品牌在消費(fèi)者心目中烙下一個(gè)印記。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，口號(hào)必須包含一些情感性詞語(yǔ)。
比如奔馳汽車在人們心目中象征著“威望”—雖然它并沒(méi)有表現(xiàn)在廣告上。奔馳汽車之所以能有“威望”的品牌定位，在于它的高定價(jià)以及有效的廣告口號(hào)—“每輛汽車都像世界精品般打造。”（Engineered like no other car in the world）
品牌聚焦。
品牌延伸可能是導(dǎo)致品牌口號(hào)沒(méi)有多大宣傳力的直接原因。一個(gè)品牌可能會(huì)對(duì)一系列沒(méi)有多少共性的產(chǎn)品采用同一個(gè)口號(hào)，導(dǎo)致口號(hào)過(guò)于籠統(tǒng)而喪失了聚焦性。大多數(shù)情況下，你必須聚焦于品牌產(chǎn)品的某個(gè)特性才能創(chuàng)作出強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)。
比如福爾杰咖啡（Folgers）長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直采用的廣告語(yǔ)：“最美妙的時(shí)光就是早餐時(shí)啜飲福爾杰咖啡。”福爾杰咖啡聚焦于“早晨的咖啡”，還有聯(lián)邦快遞聚焦于宣傳隔夜速遞業(yè)務(wù)，原因都在此。找一個(gè)聚焦點(diǎn)，創(chuàng)作一個(gè)與情感性相關(guān)的口號(hào)，同時(shí)又不會(huì)讓你丟掉其他的細(xì)分市場(chǎng)。比如說(shuō)福爾杰咖啡，消費(fèi)者會(huì)想：如果是很好的“早晨的咖啡”，那么在一天的其他時(shí)間品嘗也應(yīng)該是很愉悅的事情。
總之，口號(hào)不是越短越好，企業(yè)要不時(shí)想想，增加一個(gè)詞是否可以帶來(lái)更大的積極效應(yīng)。比如寶馬汽車之前的“駕駛車”和之后的“駕駛極品車”，給人的印象效果是截然不同的。